DZWONECZEK DZWONI, A TY WKLEPUJ I WCIERAJ. POLSKIE MARKI KOSMETYCZNE PODBIJAJĄ RYNEK

Autor: data: 29 Styczeń, 2016 Special

Polskie marki kosmetyczne coraz częściej stawiają na ekologię i naturalne składniki. Wychodzą z garaży i piwnic, by podbić rodzimy i światowy rynek kosmetyczny.

Jeśli klient kupuje, to dobrze. Jeśli nie kupuje, to również dobrze – oczywiście pod warunkiem, że po jakimś czasie przekona się do idei promowanej przez markę i odda jej serce, by już nic i nikt nie mogło ich rozłączyć. Firmy kosmetyczne nie działają już bez pomysłu, tylko w oparciu o produkt, opracowują strategie, zauważając że bezrefleksyjne i pozbawione emocji kupowanie kosmetyków powoli staje się passé. Zastępuje je podejście ideologiczno-ekologiczne, a co najważniejsze zbliżone do natury, tej polskiej, prawdziwej, z łąkami, lasami i krystalicznie czystą wodą zaczerpniętą wprost z jeziora.

– Produkty kosmetyczne to wyjątkowa grupa artykułów. Wymagamy od nich skuteczności i bezpieczeństwa, ale także w coraz większym stopniu dopasowania do naszych potrzeb i stylu życia.

–  mówi Agnieszka Minecka, dyrektor kreatywna z agencji content marketingu Eagle Way. A potrzeby klientów jej zdaniem stają się coraz bardziej sprecyzowane.

–  Takie czynniki jak świadome wybory zakupowe, ograniczenie konsumpcjonizmu („mniej znaczy więcej”), korzystanie z zasobów naturalnych i dbałość o środowisko, nietestowanie produktów na zwierzętach, odpowiednie certyfikaty czy społeczna odpowiedzialność biznesu – to przykłady argumentacji, która jest bliska nie tylko naszemu sercu, ale przede wszystkim przekonaniom.

Dlatego właśnie eksperci od wizerunku marek twierdzą, że firmy kosmetyczne coraz częściej sięgają po odważny, poruszający i łamiący schematy przekaz, który nie jest zorientowany na bezpośrednie komunikowanie o ich skuteczności, ale na ukazywanie pewnego światopoglądu. Staje się on równie ważny, co benefity wynikające z zakupu i stosowania określonego produktu (a więc argumentów funkcjonalnych). Jaki to przekaz? Bazujący na emocjach, dotyczący historii marki opartej na znoju i trudzie tworzenia biznesu od podstaw, często w domowym czy piwnicznym zaciszu. Nie brak też wynalazców i pionierów ukierunkowanych na zmienianie świata, a także znanych z pierwszych stron gazet gwiazd, które poszukując kosmetyku idealnego, natrafiły wreszcie na… pomysł na biznes.

Niezależnie od pobudek ich twórców, polskie marki kosmetyczne coraz lepiej radzą sobie z zagospodarowaniem niszy kosmetyków luksusowych i SPA. Potwierdza to najnowszy raport KPMG, giganta rynku audytu biznesowego. Wynika z niego, że choć rynek kosmetyków ciągle jest w Polsce rozdrobniony i rozwija się wolno, to jednak idą dla niego dobre czasy, a klienci z zasobnymi portfelami coraz chętniej zwracają głowy w kierunku tego co lokalne, naturalne i ma wyjątkową historię związaną z powstaniem marki.

Daria Prochenka Justyna Szuszkiewicz Clochee(1)

Dzwoneczek piękna

Siedziały w kawiarni i rozmawiały o zdrowiu. One, czyli Daria Prochenka i Justyna Szuszkiewicz. Pierwsza przez lata była konsumentką, druga producentką, w skali mikro – robiła w domu kosmetyki na własny użytek. Ich historia zaczęła się od olejku przygotowanego przez Justynę. Daria go wypróbowała i uznała, że warto pójść o krok dalej – stworzyć własną markę kosmetyków naturalnych. W 2013 roku powstała firma pod nazwą Clochee, od francuskiego słowa dzwoneczek.

– Przygotowania do uruchomienia firmy trwały prawie dwa lata. Ponieważ nie miałyśmy dużo wkładu własnego musiałyśmy poszukać finansowania, wzięłyśmy udział w programie Pomeranus Seed Polskiej Fundacji Przedsiębiorczości. Oficjalnie zgłosiłyśmy się do niego w 2012 roku – opowiada Daria Prochenka.

Żeby dostać pieniądze, musiały przekonać do swojego pomysłu komisję składającą się głównie z mężczyzn. Droga przez trudną do zniesienia biurokrację doprowadziła je wreszcie do laboratorium. Dziś marka Clochee zaczyna przynosić profity.

Firma rozwija się niemal z miesiąca na miesiąc. Przybywają nam kanały sprzedaży, otrzymujemy także zapytania z całego świata. W pierwszym roku działalności zdobyłyśmy dystrybutora we Włoszech, aktualnie negocjujemy warunki z przedstawicielem w Portugalii, a także rozmawiamy z krajami w Azji – zdradza Prochenka.

Jeśli chodzi o same kosmetyki, to cenowo jest to średnia półka z wyższego regału, utrzymująca się w granicach 100-150 złotych. Ekologiczne, szklane opakowania kryją w sobie emulsje, kremy i oleje  o bogatej, lekkiej konsystencji. Większość z nich nie ma zapachu. Kolorystyka, styl i przekaz marki jednoznacznie pozwalają odczuć, że mamy do czynienia z produktem luksusowym, a do tego dającym możliwość świadomego zaangażowania w prozdrowotne postawy konsumenckie.

Dorzucamy do paczek mini ściągę jak nauczyć się czytać etykiety i odróżniać parabeny, SLS i inne substancje których nie powinno być w naturalnych kosmetykach – tłumaczy Szuszkiewicz.

Ich hasło przewodnie brzmi „nie mamy nic do ukrycia”. I jak widać, nie ukrywają niczego, a pasji i zaangażowania szczególnie.

15-Kinga_Rusin_sukienka_rozowa

Rusin na zmarszczki

Jeśli chodzi o to, co jawne, warto zerknąć na markę Pat&Rub, która nierozerwalnie kojarzy się z nazwiskiem Rusin, a nazwisko Rusin z noszącą je znaną z telewizji dziennikarką. Zaraz za tym, a może i przed, pojawiają się kosmetyki produkowane w Polsce z naturalnych składników roślinnych pochodzących z całego świata – m.in. olejów, maseł roślinnych, wosku, wyciągów z roślin. Koncept stworzony przez trzy kobiety – Kingę Rusin, Magdę Hajduk i technologa Zuzannę Kalman, istnieje od 2008 roku.

– Chciałyśmy stworzyć naturalne kosmetyki o składach, które poddadzą się międzynarodowej certyfikacji kosmetyków naturalnych, będą skuteczne, nowoczesne i bardzo miłe w używaniu – mówi jedna ze wspólniczek.

Ich relacje biznesowe, procent udziałów i to czy Rusin jest tylko twarzą, czy faktycznie brała udział w tworzeniu marki, jest tajemnicą.

To o czym można mówić otwarcie, to fakt, że w ukierunkowaniu się na certyfikowane składniki, udało im się znaleźć swoją niszę – certyfikat NatTrue otrzymują największe firmy kosmetyczne w Europie, ma go także Pat&Rub. I teraz najważniejsze – o ile w Polsce możemy mówić o sukcesie marki, patrząc przez pryzmat znanego nazwiska jednej z właścicielek, o tyle sukces na zachodzie musi wynikać z jakości kosmetyków. Bo to one stanowią powód, dla którego firma Aromeda, właściciel marki, podbija właśnie rynki kosmetyczne Japonii, Danii, Luksemburga, Włoch i Finlandii, przy okazji mając odwagę przyznać się do błędu.

– Niestety nazwa Pat&Rub zagranicą okazała się bardzo niewdzięczna. Tak jak i w Polsce była często przekręcana, jej znaczenie (wklepuj i wcieraj) było przeważnie niezrozumiałe – tłumaczy jedna z ekspertek wizerunku marki.

Podjęły więc  odważną decyzję o wykreowaniu nowego brandu, którego nazwa będzie łatwiejsza do zaakceptowania. Tak powstał Naturativ o tych samych recepturach co Pat&Rub.

Moc brzozy

sl-20

Gdzie trzy, tam i jeden może; o tym że Polak potrafi, świadczy historia marki Sylveco. Stanisław Piela założył firmę w 1992 roku.  Produkował ekologiczny impregnat do drewna. O ekologii w kosmetykach nikt jeszcze wtedy w kraju nie słyszał. Mało kogo interesowało także wykorzystywanie tego, co polskie, by stworzyć zupełnie nową markę kosmetyczną. Pewnego dnia Piela odkrył lecznicze właściwości brzozy, a dokładnie związku zwanego betuliną. Postanowił go wykorzystać. Jego firma Sylveco jako pierwsza na świecie zaczęła produkować kosmetyki oparte na tym wyjątkowym składniku. I wygląda na to, że do dziś nie ma sobie równych.

–  Ekstrakt z kory brzozy, a w szczególności triterpeny występujące w tym ekstrakcie, były już od dawna szeroko opisywane w literaturze naukowej, jako substancje o ciekawych właściwościach. Ale dopiero mój ojciec poświęcił czas i siłę, by ten związek wykorzystać szerzej i stworzyć  rozpoznawalną polską markę – mówi Radosław Piela, który przejął biznes po śmierci ojca.

Produkcja na dużą skalę rozpoczęła się od 2007 roku. Zaczęło się od kremu dla skóry z problemami dermatologicznymi, a w miarę rosnącego zainteresowania ze strony klientów, ofertę poszerzono o kosmetyki do ciała, włosów i codziennej pielęgnacji. Z czasem Sylveco, poza ekstraktem z brzozy, ukierunkowało się także na wykorzystywanie polskich ziół m.in.  nagietka, rokitnika, rumianku, rozmarynu. Firma świadomie buduje wizerunek otwartej i przejrzystej komunikacji, opartej na budowaniu zaufania klientów. Współpracując wyłącznie z zaufanymi drogeriami, sklepami zielarskimi czy salonami kosmetycznymi, znalazła sposób na dobrą promocję i wyróżnienie się jako marka selektywna. Na razie skupiają się na rozwoju na rynku polskim, ale kto wie, co będzie potem.

Profesor Tołpa

9

„Na uniwersytet zawsze przybywał punktualnie. Szedł ubrany w garnitur. Pełen energii. Nie jeździł samochodem, chociaż posiadał prawo jazdy. A sale, w których prowadził wykłady z biologii, były wypełnione po brzegi zanim jeszcze zaczął mówić” – to fragment opowieści o profesorze Stanisławie Tołpie, czyli człowieku bez którego nie powstałaby jedna z ważniejszych polskich marek kosmetycznych. Prowadząc badania, stworzył ekstrakt z torfu, który wzmacnia odporność, przyspiesza regenerację organizmu i poprawia kondycję skóry. W latach 90., wykorzystano ekstrakt  przy tworzeniu innowacyjnej marki kosmetyków. Firma Torf Corporation, założona przez Barbarę Piasecką Johnson, amerykańską bizneswoman polskiego pochodzenia, przez lata budowała renomę i pozycję na rynku. Dziś nie ma sobie równych. Kosmetyki na bazie torfu i borowiny tołpa to flagowe produkty marki, znanej nie tylko w Polsce, ale i na zachodzie.

Reagując na wyzwania konkurencji, marka stworzyła komunikację opartą na świadomym kupowaniu, a dokładnie… na uczeniu klientów, by kupowali mniej. Wspólnie z instytutem Millward Brown przeprowadzili nawet badania socjologiczne, by zwrócić uwagę na problem konsumpcyjnego podejścia do życia. Wygląda na to, że budowanie świadomości zakupowej klientów wychodzi marce dobre.

La_Perla4

Klinika luksusu

– Po skończeniu studiów poczułam się wolna i postanowiłam robić w życiu to, co mi się naprawdę podoba.

Choć te słowa brzmią jak cytat z baśni zostały wypowiedziane naprawdę przez Kalinę Ben Sira, której udało się stworzyć jedną z największych sieci klinik medycyny estetycznej w Polsce – La Perla.  W ciągu kilkunastu lat samodzielnie wprowadziła do kraju innowacje i zdecydowała się wdrożyć je na rynku kosmetyki profesjonalnej, który tak naprawdę wtedy jeszcze nie istniał.

– Pojeździłam po Europie, popatrzyłam, co tam mają, i wróciłam do Warszawy z urządzeniami, które odmładzały i odchudzały. Wtedy nikt tutaj nie słyszał o elektrostymulacji, czyli VIP Body System, technologii, z której korzysta się do dziś. Miałam nieduży lokal przy ul. Wilczej w Warszawie i tam to wszystko zainstalowałam.

A potem Ben Sira znów wróciła na studia, tym razem na zarządzanie. I ostro zabrała się do pracy, by stworzyć osiem klinik w najbardziej prestiżowych lokalizacjach, do których przyjeżdżają klienci z Niemiec, Wielkiej Brytanii czy krajów skandynawskich. Zainteresowanie zabiegami jest tak duże, że o współpracę w ramach franczyzy na terenie ich krajów dopytują się Niemcy, Austryjacy i Szwajcarzy. A Ben Sira odpowiada, że na razie chce się skupić na krajowym rynku i wykorzystać jego potencjał, a dopiero za jakiś wkroczyć na rynek europejski.

Ogromny potencjał polskich marek kosmetycznych tkwi w ich twórcach. Wizjonerzy i pasjonaci, naukowcy i biznesmeni – stworzyli nie tyle kosmetyki, co model biznesu oparty na upartym dążeniu do celu zwanego sukcesem, który jak widać można osiągnąć nie rezygnując z promowania tego co polskie.

Sandra Borowiecky to jedna z najważniejszych postaci dziennikarstwa młodego pokolenia. Kontrowersyjna, ironiczna, błyskotliwa autorka kilkuset reportaży i artykułów o tematyce społecznej i gospodarczej. W wieku 16 lat pracowała w Super Expressie, potem Radiu Kolor, telewizjach: TVN, TTV, TVN Turbo i Superstacja. Przez dziesięć lat pisała dla gazet lokalnych i ogólnopolskich: Mieszkańca, Gazety Bankowej, Uważam Rze, magazynu Żyj Zdrowo i Aktywnie. Przez pięć ostatnich lat prowadziła dziennikarskiego bloga, który po ogólnopolskim sukcesie reportażu „Wyzysk Polski” przekształciła w niezależny magazyn reporterski Szpalta. Borowiecka jest także autorką scenariuszy sztuk teatralnych „Emigrantka” i „Szeptem do mnie mów”. Ma na swoim koncie powieść napisaną w wieku dwudziestu lat „Przypadek Agaty W.”